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売れるセールスレターを書くために、必要なライティング技術を公開！
こんにちは
士業・コンサル・こだわり起業家のブログ集客を研究している
起業革命家の小野馨です。
今日お伝えするのは、
セールスレターを書くライティングの技術です。技術といっていますが、私は商品やサービスを売るセールスをする時、心を文字にして相手に伝えるということを意識しています。
文法や、文章の構成だけでなく、今日お伝えするライティングの技術は、「自分の心を言葉に表して伝え、相手の心を共鳴させて動かす！」その技術です。
なぜ、このことを強調するかというと、顧客があなたの商品を買わせる秘訣は、「相手の心を動かして感動させること」だからです。
人は感動により物を買う！という有名な言葉があります。そのとおりだと思います。
小手先の技術や方法論ではなく、「あなたの心を言葉により価値をつけて相手に伝え、言葉の魔力で相手の心を直接共鳴させて感動させる！」これが売れるセールスレターの秘訣だからです。
まずは、ここを理解してください。これからお話しする話は、価値を伝えるのは言葉であり、顧客の心を言葉で震わせて、相手の心を感動させて購買行動を起こさせる。その流れの一部始終です。
セールスレターの本質論です。ぜひ、一読してください。
価値とは何か！それは「言葉で表せるもの」です？
あなたは価値とは何か？ご存知ですか？もう少し言うと、価値を表すには何が必要なのか？
ご存知でしょうか？価値を表すもの、それは言葉です！
以下の記事を読んでみてください。
これからの話はこれを読んでいただいた後にお読み下さい。
セールスレターの原則とは
セールスには原則があります。
対面式のセールスであろうが、 文字でのセールスであろうが、セールスの原則は同じです。
その原則とは、
１、注目させる
２、お客様の正確なニーズ・ウォンツの理解
３、お客様のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、お客様の買わない理由をなくす
５、お客様の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、お客様との人間関係を築く
この7つの原則を理解しておかなければ、セールスレターで商品を売ることはできません。
注目されるキャッチコピー
キャッチコピーはとても大切な部分です。 なぜなら、キャッチコピー次第で、本文の精読率が左右されるからです。 精読率が高まると、成約率も高まり売上にも影響を与えます。本文にどんな良いことが書かれていても、読まれなければ意味がありません。 本文を読ませるのがキャッチコピーの目的なのです。
そんな大切なキャッチコピーですが、いざ書くとなると難しいものです。 コピー１つを書くのに何時間も考えなくてはいけません。 私もそんな経験を幾度もしてきました。その経験から私は、簡単かつ強力なキャッチコピーを書く方法を発見しました。 今回、その方法をお伝えします。
では、そのキャッチコピーの作成方法についてご説明します。
手順は、以下の通りです。
１、対象顧客を明確にする
２、対象顧客の欲求キーワードを拾い出す
３、売りワードを拾い出す
４、欲求ワードと売りワードを合わせる
では、１つ１つ説明していきます。
ステップ１ 対象顧客を明確にする
まずは、対象顧客を明確にします。
対象顧客が見えなければ、欲求が分かりません。 欲求が分からなければ、欲求ワードを拾い出すこともできません。 結果、良いキャッチコピーが書けません。
今回は、説明を分かりやすくするために、「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」と仮の対象顧客を立てます。売りたい商品はダイエット食品です。この設定で話を進めましょう。では、対象顧客の欲求ワードを拾い出す作業に入ります。
ステップ２ 対象顧客の欲求ワードを拾い出す
対象顧客を明確にしたら、欲求ワードを拾い出します。欲求ワードとは、対象顧客がそのワード（言葉）を見たら、思わず意識が向く言葉です。
人間の脳というのは、関心があることにアンテナを張っています。たとえば、私は仕事柄、「マーケティング」「セールスレター」という言葉にすぐに反応してしまいます。勉強法を関心があったときは、「勉強法」「記憶術」「思考法」という言葉が目に入ってきました。 このように、人間の脳は関心のある情報に敏感に反応するのです。
「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」であれば、欲求ワードは何でしょう。 ますは、「ダイエット」でしょう。 夏までにダイエットしたいわけですから、「夏」「水着」も欲求ワードです。ほかにも、「体重」「スリム」「おなか回り」「痩せる」「海」「恥ずかしくない」「－○kg」 などが挙がります。また、お客様を特定するワードも出しておきます。 自分を指す言葉に人は敏感に反応するからです。 この場合は、「20代」｢女性｣がそうですね。
ワードをまとめると、
「ダイエット」「夏」「水着」「体重」「スリム」「おなか回り」
「痩せる」「海」「恥ずかしくない」「－○kg」「20代」｢女性｣
では、続いて売りワードを拾い出してみましょう。
ステップ３ 売りワードを拾い出す
さて、続いては売りワードを書き出していきます。
売りワードとは、商品の特徴や良さを表したワードのことです。 これらのワードを出しておくことで、商品の良さが明確になります。
今回は、仮のダイエット食品ですので、私が勝手に売りワードを作りました。この商品の売りワードは、
「飲むだけ」「美味しい」「カンタン」「味が7種類ある 」
「リピート率が87％」 「女優も愛用している」「安い」「1日100円」
としましょう。
さて、キャッチコピーを作るために必要なワードが出揃いましたね。あとは、ワードを組み合わせていくだけです。
ステップ４ 欲求ワードと売りワードを合わせる
では、今まで上がってきたワードを合わせます。
欲求ワードと売りワードを合わせることで、キャッチコピーができ上がります。さて、今まで上がってきたワードは、
欲求ワード
「ダイエット」「夏」「水着」「体重」「スリム」「おなか回り」
「痩せる」「海」「恥ずかしくない」「－○kg」「20代」｢女性｣
売りワード
「飲むだけ」「美味しい」「カンタン」「味が7種類ある」
「リピート率が87％」「女優も愛用している」「安い 1日100円」
では、欲求ワードと売りワードを合わせてみます。すると、以下のようなキャッチコピーが出来上がります。
飲むだけでカンタンに－5kg痩せられる
夏までに－5kg 美味しく続けられるダイエット
夏までに体重を5kg減らしたい20代の女性へ
20代の女性に大人気 美味しく飲むだけでスリムに痩せる
飲むだけダイエット 1日100円で30日後には－5kgを実現
どうですか？ ずいぶんとキャッチコピーらしくなってきましたね。 まだ考えればいくらでも出てきます。欲求ワード＋売りワード という公式だけで、強力なキャッチコピーが作れるのです。とても簡単で、かつ効果的な方法です。
※他のキャッチコピーの作り方を知りたい方は、こちら。「売れるキャッチコピー13の法則」
お客様の正確なニーズ・ウォンツの理解
世の中の商品・サービスは、2種類に分けられます。
1、不快を回避・解消する商品・サービス＝ニーズ型商品
2、快を得る商品・サービス＝ウォンツ型商品
人が何か行動をする理由は、「不快を避けたい」または、「快を得たい」のいずれしかありません。まずは、お客様が求めているのは何なのか、それを理解する必要があります。
お客様は、どんな不快を解消したいのか。
お客様は、どんな快を得たいのか。
（以下から、〝不快の解消”をニーズ、〝快を得る”をウォンツを書きます）
ここを理解していないと、適切な提案をすることはできません。
たとえば、化粧品を扱っていたとしましょう。
１、肌荒れを治したい人。
２、肌をもっと綺麗にしたい人。
この2人は、求めているものが違います。 この違いがわかりますか？
肌荒れを治したいは、ニーズ（不快の回避・解消）です。
肌をもっと綺麗にしたいは、ウォンツ（快楽を得る）です。
求めているものが違うため、 この2人に同じ商品を同じようには売り込むことはできません。私があえて「“正確”なニーズ・ウォンツ」と表現したのは、 お客様を深く知る必要があるからです。
「肌が荒れている」だけでは、まだニーズを理解していません。 肌荒れをしていると、どう困るのか、どう不快なのか。それを理解しないといけないのです。肌荒れをしていると、毎朝鏡の前に立つのが憂鬱になる。せっかく素敵な洋服を着ても引き立たない。気後れして好きな男性に話しかけられない。などが、本当のニーズなのです。
セールスするときは、相手のニーズを理解していなければなりません。
「肌荒れをしていると、毎朝鏡の前で憂鬱になり、素敵な服もお洒落に引き立たなくて、好きな男性にも話しかけられませんよね。」と、表現してあげなくてはいけません。ここまで書けて、お客様のニーズを正確に理解したことになります。
ウォンツも同じです。
「肌をもっと綺麗にしたい」という人は、どんなウォンツを求めているのか、それを明確にします。
友達に「肌が綺麗になったわね」と言われたい。 他の人に年齢よりも若くみられたい。などがあるでしょう。 それを表現します。
「女友達からも羨ましがられる肌になりたいですよね」と、ここまで書けて、お客様のウォンツを理解したことになります。
ここまでをまとめると、
ニーズを解消したいお客様に対しては 、“何”が不快なのか、だけでなく、 “どのように”不快を感じているのか、まで表現します。ウォンツを満たしたいお客様に対しては、 “どんな”快を得られるか、だけでなく、 “どのように”快を体験できるのか、まで表現します。ここまで書けてお客様のニーズ・ウォンツを理解したと言えます。それが理解できていなければ、お客様の望む提案ができません。
正確にニーズ・ウォンツを理解したとき、お客様が共感するセールスレターを書くことができます。そして、お客様が望む提案もできます。お客様のニーズ・ウォンツを理解するのは、セールスレターを書く出発点なのです。
お客様のニーズ・ウォンツを満たす提案
次は提案です。
先ほどの話で、少し触れましたが、ここでは詳しくお話しします。提案で必要なのは、その商品・サービスを買うと、どんな風にニーズ・ウォンツを満たせるのかを 頭の中でイメージさせることです。お客様は、ニーズ・ウォンツを満たしている場面をイメージできないものは買ってくれません。
実際に、一度体験してみましょうか。
「今、あなたの目の前に、レモンとグラスが置いてあります。 あなたは、そのレモンをナイフで半分に切ります。 レモンの酸っぱい匂いがしてきました。
半分になったレモンをあなたは利き手で掴み、グラスの前まで手を伸ばして、ギュ～～と力いっぱい、レモン汁をグラスに搾り出します。 レモン汁はボトボトとグラスに注がれていきます。 もう半分のレモンもギュ～～と搾り出します。 グラスの3分の1ほどレモン汁が注がれました。 レモンの匂いがしてきます。 あなたは、そのグラスを持ち、口に近づけゴクゴクと飲み干します。すっぱさが、口全体に広がってきました。」
いかがでしたか？
唾液が出ませんでしたか。もし出たならば、それは疑似体験したということです。このように、あなたが扱っている商品やサービスを使うと、 どのようにニーズ・ウォンツを満たせるのかを、 文字を通して疑似体験させるのが提案です。
化粧品の例でお話しします。
（ニーズ型）
肌荒れの人には、肌荒れが治って、
どう生活が変わるのかを文字で表現し、疑似体験させてあげるのです。
（ウォンツ型）
肌をもっと綺麗にしたい人には、肌が綺麗になったとき、
どう生活が変わるのかを文字で表現し、疑似体験させてあげるのです。
疑似体験して「いいな～～、そんな体験したいな～～」と思ったとき、人は「欲しい」という感情にスイッチが入ります。この「欲しい」という感情にスイッチを入れることを、動機付けと言います。動機付けができれば、商品購入まであと一歩です。「欲しい」という感情にスイッチを入れたら、あとは、「買わない理由」と「買えない理由」を消すだけです。
さて、続いては「お客様の買わない理由」を消す方法についてお話しします。
お客様の買わない理由を消す
人は「欲しい」と、思うだけでは消費してくれません。
確かに、お客様を理解し、適切な提案が出来れば、「欲しい」と思ってはもらえます。 しかし、残念ながらそれだけでは注文してもらえないのです。人間には失敗を避けたり、危険から避けたりする本能があります。 「欲しいんだけど、本当に大丈夫かしら・・・」という感情です。
あなたも経験があると思います。
「商品の良さは十分伝わるけど、でも、それって本当なの？」と、思ったこと。
お金を払って購入した物が、宣伝文句と違っていたら、お客様にとっては損害です。 お客様は常に、購入前にリスクを考えています。このリスクがあるために、人は「欲しい」という感情だけでは、購入の決定が出来ないのです。
そのため、リスクがないことを伝えなくてはいけません。
では、どのように伝えれば良いのか？ それは、証拠と保証を示すことです。「これだけの証拠があります」「満足を保証します」と示すことで、お客様は、安心して商品を購入してくれます。
証拠について
「わが社の商品は、絶対の自信がある。お客様にリスクなどない！」と、言い切れるのであれば、その証拠を示してください。
たとえば、お客様の声が大量にあれば証拠になります。実績や公的機関の証明書なども証拠になります。 こういった証拠をできるだけ多く表示することで、お客様は「宣伝文句どおりの商品なんだろうな」と感じてくれます。証拠をたくさん出すことで「リスクは限りなくゼロですよ」と、伝えることができます。 お客様はリスクがゼロに近ければ、安心して商品を購入してくれます。
保証について
お客様によっては満足しない商品もあります。商品の品質に問題があるとかではなく、好みの問題で満足しない場合もあるのです。
私は入浴剤を販売したことがあるのですが、香りが好みでなかった場合も返金対象にしました。 どんな優れた商品でも100人中100人が満足することはありません。 100中1人ぐらいは、満足しない人もいます。 その1人を助けてあげる為に、返金保証を設けるのです。お客様の損害をゼロにしてあげることが、保証の目的です。 保証があれば、お客様は安心して購入してくれます。
まとめると、
リスクがないということを証拠で示す。お客様が損害を被ってしまった場合でも、リスクゼロを保証する。
「買わない理由をなくす」ことも、動機付けするのと同じぐらい重要です。「買わない理由をなくす」ということは、いわば「納得」です。お客様が納得する、証拠と保証をぜひ設けてください。
お客様の買えない理由を消す
先ほどは、買わない理由についてお話しました。次は、買えない理由についてです。
同じように聞こえますが、似て異なるものです。「商品の良さも分かった、リスクもない。よし、買おう」と思った人が、 「でも、買えない」という事態に陥っていることがあります。
「欲しいんだけど、でも、〇〇だから買えないな～」 。この「〇〇」が、買えない理由なのです。ぜひ、「買わない理由」と一緒に考えるようにしてください。
たとえば、〇〇に当てはまるものとして、以下があります。
- お金が無い。
- 妻の了解を得ていない。
- 上司に決定権がある。
- 場所が遠い。
- 時間がない。
- 予定が合わない。
- 地図が分かりづらくて行けない。
- 駐車場が狭いから行けない。
などです。
買えない理由があれば、購入率は下がります。
逆に、買えない理由を消すことができれば、そこにビジネスチャンスが生まれます。
たとえば、今は当たり前になっている通販は、 「場所が遠くて買いに行けない」という、 買えない理由を克服したビジネスモデルです。遠い場所にある商品を買うのに、 電話一本で済ませられるようにしたことから、 通販が始まったのです。
「クレジットカード」もそうです。「お金が無い」を解決する為にクレジットカードが出来ました。クレジットカードが出来たおかげで、消費が増え、 ビジネス全体に大きな影響を与えました。
「買いたいけど、買えない」
きっと、あなたも経験したことがあるでしょうし、今も経験しているかもしれません。
セールスとは、買う理由を提案するばかりではなく、買えない理由をなくしてあげることも、同じように大切です。
これからは、「買えない理由があるとしたら何だろう？」と、考える癖をつけてください。
注文しやすくする
いよいよ、大詰めです。
「欲しい」と思ってもらい、買わない理由をなくしてあげたら、 最後は、どのようにしたら買えるのかを提示してあげるだけです。
「そんなのカンタンだよ。電話番号を書けば良いんだろ」と思われるでしょうが、実は簡単すぎて、誰もが手を抜いているのです。 その結果、最後の詰めで反応を落としている場合があるのです。
時々、見かけるのですが、「ああ欲しいなぁ」と思ったのに、広告物には肝心の電話番号が見当たらない。ということがあります。よく見ると、小さい文字で書いてあるのです。
文字の大きさもメッセージです。
小さく書いてあったら、「電話を積極的にかけてきて欲しくないんだな」と、直感的に受け取ります。分かりづらい場所に書いてあっても同様です。 こういう小さなことが、反応率を落とします。また、電話だけではなく、FAX、HPなどからも注文できるようにしてください。 対象客によっては携帯電話、ハガキからでも注文できるようにしてあげてください。 顧客対象と注文方法が一致していなければ、注文を逃してしまいます。
まだありますよ。
営業時間も書いてください。何時～何時まで受けつけているのか？ 日曜日の営業時間も明記してください。 HPとFAXは「24時間受付」と明記しましょう。そして最後に、お客様にしてもらいたい行動を明確にするのです。電話であれば、「今すぐ、お電話ください」と書きます。
この一言で、反応率が変わります。 10％ぐらい変わることもあります。それぐらい重要なメッセージなのです。
お客様は、具体的な行動の指示がなければ、どう行動していいのか分かりません。
「注文しやすくする」ということは、“注文をする”という行動を分かりやすく指示することです。
以上がセールスの原則です。
この順番どおりに、セールスレターを書けば、今まで以上の反応率を得ることが出来ます。そして、最後にセールスレターの反応を上げる最も重要な要素についてお話します。
では、続きをどうぞ。
お客様と人間関係を築く
最後にお話するのは、「お客様と人間関係を築く」についてです。お客様との人間関係によって、セールスの時の反応は大きく変わります。
一つ例を上げてご説明します。
あなたがお客様の立場です。ある日、家にいると、セールスマンが訪ねてきました。 セールスマンは、あなたのニーズ・ウォンツを理解し、 これ以上ない素晴らしい提案をしてきました。 十分、欲求を満たしてくれる提案です。しかし、そのセールスマンは、ヤクザだったのです。 あなたは、そのヤクザから商品を買いますか？
答えは「NO」です。
なぜ、提案を断ったのでしょう。 それは、人間関係ができていませんし、何より不安でたまらないからです。仮に、ヤクザでなかったとしても、 知らない人間からセールスされれば、誰でも警戒します。もし、あなたの家に会ったこともない人が尋ねてきて、商品を売りつけようとしても、あなたは買いませんよね。それは、商品が良い悪いの問題ではなく、人間関係のない人から、何かを買うのが恐いのです。
人は、人間関係のある人から商品を購入します。好感の持てる人や信頼できる人であれば、それこそ、安心して商品を購入できます。
よく、「優良顧客は反応率が高い」と言われていますが、 それは、人間関係ができているからです。 あなたの会社を知っている、信頼をしている。という関係性があるので、反応が良いのです。
私の経験でも、優良顧客とまだ付き合い始めたばかりのお客様とでは、 セールスレターの反応率が10倍以上違いました。
お客様との関係性は、セールスに大きな影響を与えます。 人間関係を作るのも大切なセールスの一環なのです。 優秀なセールスマンは、みなお客様から好かれています。人は、人間関係のある人から買いたいと思う生き物なのです。
セールスレターを送る前の人間関係から、勝負は始まっているのです。
出会ってからどのようなフォローをしたのか。商品購入後から、どのようなフォローをしたのか。これらの積み重ねが、セールスレターの反応率を大きく左右するのです。長く売上を上げたいのであれば、売りっぱなしにせず、しっかりとフォローをし、お客様と人間関係を築いてください。
まとめ
さて、ここまで【売れるセールスレター7つの原則】についてお話ししてきました。
まとめると
１、注目させる
２、お客様の正確なニーズ・ウォンツの理解
３、お客様のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、お客様の買わない理由をなくす
５、お客様の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、顧客との人間関係を築く
紹介してきたセールスの原則は、私が絶対の自信を持っています。なぜなら、人間の感情に合わせた文章の構成だからです。
キャッチコピー ⇒注目
ニーズ・ウォンツの理解 ⇒共感
ニーズ・ウォンツを満たす提案 ⇒動機付け
買わ（え）ない理由をなくす ⇒納得
注文しやすくする ⇒行動
そして、その土台に人間関係があり、 顧客の買えない理由をなくしてあげることで、 さらに購入を促進させることが出来ます。
私は、この原則を活用して、セールスレターを書いてきました。7つの原則が教えてくれるのは、 お客様のことをいかに真剣に考えるか、ということです。
お客様は、どういう言葉に注目するのか？
お客様は、どういうニーズ・ウォンツを持っているのか？
お客様の、ニーズ・ウォンツをどのように満たすことができるか？
お客様の、買わない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
お客様の、買えない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
お客様と、どんな風に人間関係を築いていくか？
私は、セールスレターを通して、 お客様のことを真剣に考えるという大切さを学びました。お客様のことを真剣に考え、お客様のためになる商品を提供することが、セールスなのだと思います。
あなたに、最後に伝えたいのは、セールスレターは、テクニックじゃない。
テクニックで短期的に儲けても、絶対に長続きしません。 お客様に対する情熱が、セールスレターに宿るのです。
最後まで読んでいただき、ありがとうございます
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