マーケティング用語「ＵＳＰ」とは？
あなたには「独自の強み」がありますか？
こんにちは
小野馨です。
今日は、「マーケティング用語のＵＳＰ」についてお話します。
- ＵＳＰの意味と実際の事例を用いた作り方
- ＵＳＰを使った独自化コンセプトで競合とどう差別化するか？
などについて解説していきます。
最後までぜひ読んでくださいね。
それでは「ＵＳＰ」についてお伝えします。
そもそもＵＳＰとは？
ＵＳＰの提唱者とその意味
ＵＳＰは、伝説の広告人「ロッサ・リーブス氏（1910-1984）」が、
彼の著書「Reality in Advertising (1961)」の中で 提唱したマーケティングの概念です。
直訳すると
Unique → 唯一の
Selling → 営業の
Proposition → 提案
で、一般的に「独自の売り」として知られています。
つまり、あなたの商品やサービスが他とどう違うのか？
と言うことです。
ロッサリーブスが作ったUSPは有名で
- M&Mの「口の中でだけ溶けるチョコレート。手では溶けません」
- アナシンーお客様が最も勧める鎮痛薬
など今でも色あせない強力なインパクトがあります。
ロッサリーブスが提唱したＵＳＰの条件
彼の著書「Reality in Advertising (1961)」は、
テレビCMなど数十秒の限られた時間の中で、いかに自社の商品が優れているのかを伝えて購入に繋げられるかをまとめられたものです。
その中でロッサー・リーブスは、ＵＳＰの条件を以下のように定めています。
１．消費者に対しての提案
単なる言葉や広告ではなく「この製品を買えば、この利益が手に入ります」といった提案＝ベネフィット
２．独自のものである
競争相手が示せない、もしくは示さないものでなければならない
３．強力・強烈な提案
数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない著書「Reality in Advertising (1961)」より要約
ＵＳＰは、一般的に２．「独自の売り」という意味で理解されています。ＵＳＰを考えるときこの「独自の売り」だけでは少し弱く、もう少し踏み込んで「その独自の売りにより、あなたがどんな強力な約束を提案できるか？」ということが重要になります。
ＵＳＰがお客様に「最高の安心感」を提供する！
お客様が知りたいのは、その商品から得られる利益「ベネフィット」です。つまり、「それを買うと私にどんな得があるの？」と聞いているのです。
例えば、ダイソン社の掃除機なら
「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」
というＵＳＰにより、
- 「吸引力が他と違います！だからお部屋が楽に今までより綺麗になります！」＝ベネフィット
- 「その効果がずっと変わらないんですよ、はっきり保証します！」＝強力な約束
という２段階の意思表示をしています。
そのベネフィットと強力な約束を、一言でＵＳＰとして表現しているんです。
これのＵＳＰによりお客様は、
あなたの商品を買うとどんな得があり、それをあなたが保証すると言う事で最高の安心感を手に入れます。
ＵＳＰにより商品が爆発的に売れる最大の要因は、「最高の安心感」であると思っています。
ＵＳＰが今注目されるのは何故か？
あなたも「USPを決めて競合他社と差別化をしましょう！」とよくマーケッターが言っているのを聞いた事があると思います。
ドミノピザの事例を用いて
「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、できなかったらピザは無料！」
これがＵＳＰですと、聞いた事があると思うんですね。
ドミノピザは、このＵＳＰにより一気に「宅配ピザ」の業界でシェアを拡大しました。
情報爆発の今の時代にＵＳＰは必須のマーケティング戦略です。
ただいま作成中
ＵＳＰは独自の商品でなくても打ち出せる！
独自の商品でなくてもよい
USPを考えるとき、誤解されやすいのが、「世の中にない商品でなければならないのでは…」と勘違いする事です。「他にない商品」というのは最も強力な強みになりますが、必ずしも商品が独自である事がＵＳＰの要件ではありません。
たとえば「ファブリーズ」は除菌消臭スプレーは、それまで売られていました。ファブリーズが成功したのは、他社より先にわかりやすいUSPを作ってTVCMで明確に打ち出した事です。このようにすでに存在する商品カテゴリーのものでも、
- お客様に認知されていない売り
- わかり易く提案
- はっきりと保証をお約束
これで成功する事例はたくさんあります。
ＵＳＰの創り方！６つの手順とポイント
ＵＳＰを作成する手順をお伝えします。はじめに知っておいて欲しいのですが、ＵＳＰは一朝一夕にできません。何ヶ月もかけて、考えに考え抜いた先に生み出されるもので、簡単に出来上がったＵＳＰを僕は信用しません。お客様はなおさらです。
その覚悟をもってＵＳＰを完成させてくださいね。
- 「自分の強み」をたな卸ししよう
- 「お客様が欲しいもの」を深く考えよう
- 「自分の強み」と「お客様が欲しいもの」の共通項を探す。
- どのような明確な約束ができるのか？
- 一言で伝わる「キャッチフレーズ」に落とし込む
- 誰よりも早く市場に知らしめる！
最後にＵＳＰに関するまとめ
独自のウリという言葉を聴くと、あなたはどう感じますか？
自分の持っている強みや売りを探しませんか？
今まで習ってきたこと、
資格や得意技
これまでの経歴など
実はこれこそが大きな間違いです。
入り口が違うんです。
私は、
「お客様の問題を解決するためのもの」
と考えています。
あなたが提供する商品やサービスは、
誰が何のために購入して、
誰がどのように利用するのでしょう？
答えはもちろん
お客様です。
つまり、あなたの商品ではあるものの
それを購入して使うのはお客様なのです。
ですので
顧客が問題解決をする手段という視点が一番大事になってくるんです。
さらにいうと残酷ですが、
実のところお客様はあなたの売りや強みには
何の興味も持っていない。
ということなんです。
なので、売りや強みをいくら顧客に訴えても
そ売りや強みが顧客の問題解決に必要なければ
顧客はあなたの商品やサービスを買わないということです。
なので、ＵＳＰは、あなた中心の考えで作るものでなく
顧客のどんな問題解決をできるのかを主軸に考えていくべきなのです。
① お客様のニーズ
② あなたのやりたいこと
③ あなたができることorできるようになりたいこと
この３つが重なりあったところにのみ
選ばれるビジネスとなるUSPがあるのです。
私はUSPをこう定義しています
USPとは
『お客様への究極のお約束』
つまり
私は、あなたの◯◯の問題を解決ができます！
というお客様への究極のお約束
それがUSPです。
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