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マーケティングの「USP」とは?

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マーケティング用語「USP」とは?

あなたには「独自の強み」がありますか?

こんにちは

小野馨です。

今日は、「マーケティング用語のUSP」についてお話します。

  • USPの意味と実際の事例を用いた作り方
  • USPを使った独自化コンセプトで競合とどう差別化するか?

などについて解説していきます。

最後までぜひ読んでくださいね。

それでは「USP」についてお伝えします。

そもそもUSPとは?

USPの提唱者とその意味

USPは、伝説の広告人「ロッサ・リーブス氏(1910-1984)」が、

彼の著書「Reality in Advertising (1961)」の中で 提唱したマーケティングの概念です。

直訳すると
Unique    →  唯一の
Selling    →  営業の
Proposition  →  提案

で、一般的に「独自の売り」として知られています。

つまり、あなたの商品やサービスが他とどう違うのか?

と言うことです。

ロッサリーブスが作ったUSPは有名で

  • M&Mの「口の中でだけ溶けるチョコレート。手では溶けません」
  • アナシンーお客様が最も勧める鎮痛薬

など今でも色あせない強力なインパクトがあります。

ロッサリーブスが提唱したUSPの条件

彼の著書「Reality in Advertising (1961)」は、

テレビCMなど数十秒の限られた時間の中で、いかに自社の商品が優れているのかを伝えて購入に繋げられるかをまとめられたものです。

その中でロッサー・リーブスは、USPの条件を以下のように定めています。

1.消費者に対しての提案
単なる言葉や広告ではなく「この製品を買えば、この利益が手に入ります」といった提案=ベネフィット
2.独自のものである
競争相手が示せない、もしくは示さないものでなければならない
3.強力・強烈な提案
数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない

著書「Reality in Advertising (1961)」より要約

USPは、一般的に2.独自の売り」という意味で理解されています。USPを考えるときこの「独自の売り」だけでは少し弱く、もう少し踏み込んで「その独自の売りにより、あなたがどんな強力な約束を提案できるか?」ということが重要になります。

USPがお客様に「最高の安心感」を提供する!

お客様が知りたいのは、その商品から得られる利益「ベネフィット」です。つまり、「それを買うと私にどんな得があるの?」と聞いているのです。

例えば、ダイソン社の掃除機なら

「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」

というUSPにより、

  1. 「吸引力が他と違います!だからお部屋が楽に今までより綺麗になります!」=ベネフィット
  2. 「その効果がずっと変わらないんですよ、はっきり保証します!」=強力な約束

という2段階の意思表示をしています。

そのベネフィットと強力な約束を、一言でUSPとして表現しているんです。

これのUSPによりお客様は、

あなたの商品を買うとどんな得があり、それをあなたが保証すると言う事で最高の安心感を手に入れます。

USPにより商品が爆発的に売れる最大の要因は、「最高の安心感」であると思っています。

USPが今注目されるのは何故か?

あなたも「USPを決めて競合他社と差別化をしましょう!」とよくマーケッターが言っているのを聞いた事があると思います。

ドミノピザの事例を用いて

「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、できなかったらピザは無料!」

これがUSPですと、聞いた事があると思うんですね。

ドミノピザは、このUSPにより一気に「宅配ピザ」の業界でシェアを拡大しました。

情報爆発の今の時代にUSPは必須のマーケティング戦略です。

ただいま作成中

USPは独自の商品でなくても打ち出せる!

独自の商品でなくてもよい

USPを考えるとき、誤解されやすいのが、「世の中にない商品でなければならないのでは…」と勘違いする事です。「他にない商品」というのは最も強力な強みになりますが、必ずしも商品が独自である事がUSPの要件ではありません。

たとえば「ファブリーズ」は除菌消臭スプレーは、それまで売られていました。ファブリーズが成功したのは、他社より先にわかりやすいUSPを作ってTVCMで明確に打ち出した事です。このようにすでに存在する商品カテゴリーのものでも、

  • お客様に認知されていない売り
  • わかり易く提案
  • はっきりと保証をお約束

これで成功する事例はたくさんあります。

USPの創り方!6つの手順とポイント

USPを作成する手順をお伝えします。はじめに知っておいて欲しいのですが、USPは一朝一夕にできません。何ヶ月もかけて、考えに考え抜いた先に生み出されるもので、簡単に出来上がったUSPを僕は信用しません。お客様はなおさらです。

その覚悟をもってUSPを完成させてくださいね。

  1. 「自分の強み」をたな卸ししよう
  2. 「お客様が欲しいもの」を深く考えよう
  3. 「自分の強み」と「お客様が欲しいもの」の共通項を探す。
  4. どのような明確な約束ができるのか?
  5. 一言で伝わる「キャッチフレーズ」に落とし込む
  6. 誰よりも早く市場に知らしめる!

最後にUSPに関するまとめ

独自のウリという言葉を聴くと、あなたはどう感じますか?

自分の持っている強みや売りを探しませんか?

今まで習ってきたこと、

資格や得意技

これまでの経歴など

実はこれこそが大きな間違いです。

入り口が違うんです。

私は、

「お客様の問題を解決するためのもの」

と考えています。

あなたが提供する商品やサービスは、

誰が何のために購入して、

誰がどのように利用するのでしょう?

答えはもちろん

お客様です。

つまり、あなたの商品ではあるものの

それを購入して使うのはお客様なのです。

ですので

顧客が問題解決をする手段という視点が一番大事になってくるんです。

さらにいうと残酷ですが、

実のところお客様はあなたの売りや強みには

何の興味も持っていない。

ということなんです。

なので、売りや強みをいくら顧客に訴えても

そ売りや強みが顧客の問題解決に必要なければ

顧客はあなたの商品やサービスを買わないということです。

なので、USPは、あなた中心の考えで作るものでなく

顧客のどんな問題解決をできるのかを主軸に考えていくべきなのです。

① お客様のニーズ
② あなたのやりたいこと
③ あなたができることorできるようになりたいこと

この3つが重なりあったところにのみ
選ばれるビジネスとなるUSPがあるのです。

私はUSPをこう定義しています

USPとは
『お客様への究極のお約束』

つまり

私は、あなたの◯◯の問題を解決ができます!

というお客様への究極のお約束

それがUSPです。

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「繁盛プランニング」×「集客の仕組み化」で繁盛させる専門家。繁盛起業コーチ。1973年 神戸市生まれ。以後、現在まで神戸市で過ごす。兵庫工業高等学校卒業、慶応義塾大学通信教育課中退。富士通株式会社に入社。システムエンジニアとして2年勤務。自分のやりたい仕事ではないと同社を退職して自分探しの旅に出る。30種類以上の職種を経験した後、いろんな業種の起業のお手伝いをしたいと一念発起して平成17年2月に行政書士開業。1000社50業種以上に起業支援・会社設立・創業融資・経営コンサルティングを提供しながら、3000以上の行政手続きを行う。 この間、有名コンサルタントの経営塾、マーケティング塾でコンテンツSEOやマーケティングを学びながら、現在は、起業家に「経営ノウハウ」と「集客の仕組化」を伝え、6か月で永続的に“繁盛体質”に生まれ変わるコーチングを展開中。主に大阪・神戸・東京で活動中。 クライアントは、建設業・運送業・古物商・リサイクル業・産廃業・介護事業者・IT企業・証券会社・士業・個人事業主など多岐にわたる。

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