マーケティング用語「ＵＳＰ」とは？その意味と事例を用いたＵＳＰの作り方を公開
あなたには「独自の強み」がありますか？
こんにちは
小野馨です。
士業・コンサル等のブログ集客をプロデュースしています。
今日は、マーケティング用語「ＵＳＰ」についてお話します。
- ＵＳＰの意味と実際の事例を用いた作り方
- ＵＳＰを使った独自化コンセプトで競合とどう差別化するか？
などについて解説していきます。
最後までぜひ読んでくださいね。
それでは「ＵＳＰ」についてお伝えします。
ＵＳＰの意味｜1961年に「ロッサ・リーブス」が提唱したマーケティングの概念です。
ＵＳＰの提唱者とその意味
ＵＳＰは、伝説の広告人「ロッサ・リーブス氏（1910-1984）」が、
彼の著書「Reality in Advertising (1961)」の中で 提唱したマーケティングの概念です。
直訳すると
Unique → 唯一の
Selling → 営業の
Proposition → 提案
で、一般的に「独自の売り」として知られています。
つまり、あなたの商品やサービスが他とどう違うのか？
と言うことです。
ロッサリーブスが作ったUSPは有名で
- M&Mの「口の中でだけ溶けるチョコレート。手では溶けません」
- アナシンーお客様が最も勧める鎮痛薬
など今でも色あせない強力なインパクトがあります。
ロッサリーブスが提唱したＵＳＰの条件
彼の著書「Reality in Advertising (1961)」は、
テレビCMなど数十秒の限られた時間の中で、いかに自社の商品が優れているのかを伝えて購入に繋げられるかをまとめられたものです。
その中でロッサー・リーブスは、ＵＳＰの条件を以下のように定めています。
１．消費者に対しての提案
単なる言葉や広告ではなく「この製品を買えば、この利益が手に入ります」といった提案＝ベネフィット
２．独自のものである
競争相手が示せない、もしくは示さないものでなければならない
３．強力・強烈な提案
数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない著書「Reality in Advertising (1961)」より要約
ＵＳＰは、一般的に２．「独自の売り」という意味で理解されています。ＵＳＰを考えるときこの「独自の売り」だけでは少し弱く、もう少し踏み込んで「その独自の売りにより、あなたがどんな強力な約束を提案できるか？」ということが重要になります。
ＵＳＰがお客様に「最高の安心感」を提供する！
お客様が知りたいのは、その商品から得られる利益「ベネフィット」です。つまり、「それを買うと私にどんな得があるの？」と聞いているのです。
例えば、ダイソン社の掃除機なら
「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」
というＵＳＰにより、
- 「吸引力が他と違います！だからお部屋が楽に今までより綺麗になります！」＝ベネフィット
- 「その効果がずっと変わらないんですよ、はっきり保証します！」＝強力な約束
という２段階の意思表示をしています。
そのベネフィットと強力な約束を、一言でＵＳＰとして表現しているんです。
これのＵＳＰによりお客様は、
あなたの商品を買うとどんな得があり、それをあなたが保証すると言う事で最高の安心感を手に入れます。
ＵＳＰにより商品が爆発的に売れる最大の要因は、「最高の安心感」であると思っています。
ＵＳＰが今注目されるのは何故か？
あなたも「USPを決めて競合他社と差別化をしましょう！」とよくマーケッターが言っているのを聞いた事があると思います。
ドミノピザの事例を用いて
「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、できなかったらピザは無料！」
これがＵＳＰですと、聞いた事があると思うんですね。
ドミノピザは、このＵＳＰにより一気に「宅配ピザ」の業界でシェアを拡大しました。
情報爆発の今の時代にＵＳＰは必須のマーケティング戦略です。
ただいま作成中
ＵＳＰは独自の商品でなくても打ち出せる！
独自の商品でなくてもよい
USPを考えるとき、誤解されやすいのが、「世の中にない商品でなければならないのでは…」と勘違いする事です。「他にない商品」というのは最も強力な強みになりますが、必ずしも商品が独自である事がＵＳＰの要件ではありません。
たとえば「ファブリーズ」は除菌消臭スプレーは、それまで売られていました。ファブリーズが成功したのは、他社より先にわかりやすいUSPを作ってTVCMで明確に打ち出した事です。このようにすでに存在する商品カテゴリーのものでも、
- お客様に認知されていない売り
- わかり易く提案
- はっきりと保証をお約束
これで成功する事例はたくさんあります。
ＵＳＰの創り方！６つの手順とポイント
ＵＳＰを作成する手順をお伝えします。はじめに知っておいて欲しいのですが、ＵＳＰは一朝一夕にできません。何ヶ月もかけて、考えに考え抜いた先に生み出されるもので、簡単に出来上がったＵＳＰを僕は信用しません。お客様はなおさらです。
その覚悟をもってＵＳＰを完成させてくださいね。
- 「自分の強み」をたな卸ししよう
- 「お客様が欲しいもの」を深く考えよう
- 「自分の強み」と「お客様が欲しいもの」の共通項を探す。
- どのような明確な約束ができるのか？
- 一言で伝わる「キャッチフレーズ」に落とし込む
- 誰よりも早く市場に知らしめる！
１．あなたの「強みをたな卸し」しよう！
USPを考えるために、まずあなたの商品が、次の3つのどれに近いか考えてみてください。
（1）業務のプロセスを効率化して、悪くない商品を安く販売する
ファミレスのイメージ。それなりの商品を安く販売
（2）高水準・高品質の商品を提供する
高級料亭のイメージ。最高級素材を使った美味しい料理を高い値段で販売
（3）顧客との親密な関係で、顧客のニーズに徹底的に応える
近所の小さなレストランのイメージ。地元の常連客に愛されている
USPと一言で言っても、それぞれ（1）～（3）のどれに近いかによって、全然違ってきそうですよね。あなたのビジネスにあったUSPは、どのようなイメージになりそうですか？ あなたの今後のビジネスの戦略にも大きく関わってくると思いますので、じっくり考えてみてください。
ちなみに（3）の場合は、USPと呼べないことがほとんどです。なぜならば、USPの3つ目の条件である「数百万の人々を動かせるほど強力」に当てはまらないからです。もちろん、無理に当てはめる必要もありませんし、取るべき戦略もまったく違ってきます。
この場合は、無理にUSPを打ち出すよりも、より常連客が足を運びたくなるような、工夫をした方が良かったりしますよね。このように、あなたの会社にあわせて考えてみてください。
USPの具体例を紹介
- 【ワンカルビ】人生に２時間の幸せを
- 【ダイソン】吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機
- 【 M&M’s】お口でとろけて、手でとけない
- 【ファブリーズ】手軽に消臭除菌、ファブリーズしよう
- 【ジョンソン】固めるテンプル
ＵＳＰを創造する前に商品コンセプトが大事
はじめに少し書きましたが、USPは「独自の売り」とか「競争優位性」とか微妙に違ったニュアンスで伝えられているようです。ここでは、まずUSPの意味や、そもそもUSPであるための条件などについて解説します。
そもそもUPSとは？
その後、ダン・ケネディやジェイ・エイブラハムといった、色々なマーケター達によって、世の中に広まっていきました。USPを広めるときに、マーケターが自分のコンサルティングや教材を売るために、例えば「USPがない企業は潰れる」といって広めたこともあり、USPは必ず必要なものといった誤解を招いているケースも多いようです。
1-2.USPであるための条件とは？
USPを正しく定義すれば、この条件に当てはまるものがUSPということになります。
あなたが普段買っている商品の中に、このような「消費者に対する独自の強力な提案」を備えたものは、いくつくらいありそうですか？ おそらく、そんなにたくさんは思いつかないと思います。
このようにUSPは必ず必要なものではなく、もし素晴らしいUSPを思いついたとしても、ドミノピザのように、30分以内にピザを届ける仕組みを、新しく社内に取り入れるのはなかなか大変だったりします。
あくまでUSPは、ライバル商品との差別化を狙い、商品を一気に世の中に一気に広める時の、有効な手段の一つだと覚えておくと良いでしょう。
具体的なUSPの事例を紹介
どうしても、言葉の定義だけだとわかりにくいので、この章では具体例を見ていただきます。それにより、USPがどういったものなのか、より体感的に理解していただけると思います。
2-1.【M&M’s】お口でとろけて、手でとけない
【USP】お口でとろけて、手でとけないチョコレート
【ポイント】M&Msのチョコレートは、手や服を汚さず、安心して食べられるということを、このUSPを使ってうまく伝えることで、とくに小さな子をもつお母さん方に広く受け入れられたそうです。
ちなみに、このチョコレートは、日本のマーブルチョコレートのように、砂糖菓子でコーディングされていて、手ではとけないようになっています。
2-2.【ダイソン】吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機
【USP】吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機
【ポイント】紙パックを使用しないため、パックやフィルタの目詰りによる吸引力低下がおきない、といった商品の特徴を、明確なUSPとして表現することで、世界的な大ヒット商品となりました。
2-3.【ファブリーズ】手軽に消臭除菌、ファブリーズしよう
【USP】手軽に消臭除菌、ファブリーズしよう
【ポイント】TVのCMを上手く活用し、簡単に洗えないものを手軽に消臭除菌できるというUSPを全面に打ち出し大ヒットとなり、ファブリーズしよう（＝消臭除菌）という言葉まで生み出しました。
2-4.【ジョンソン】固めるテンプル
【USP】調理用油をかんたんに処理、固めるテンプル
【ポイント】天ぷら油を固めてプルプル状にするという、商品そのもの特性をUSPにした例。このUSPをわかりやすくCMとして流し、日本中に商品が一気に広まりました。
2-5.【焼肉店】味に厳しい芦屋人が認めた凜花の黒毛和牛
【USP】味に厳しい芦屋人（あしやびと）が認めた凜花の黒毛和牛
【ポイント】兵庫県芦屋市の焼肉店、芦屋コリアンダイニング凜花が打ち出したUSP。他店との差別化を考え、うまくこのUSPを打ち出すことで、地元のポータルサイト2部門で1位を獲得するなど、うまく売上アップにつなげた事例です。
4-1.まずは商品の「売り」を洗い出そう
まずは、商品の売りの洗い出しです。商品の特徴や、商品がもたらすメリットはもちろん、商品に含まれる成分や素材、またそれ以外にも、会社の歴史などをさかのぼって、色々なアイデアを出してみてください。
会社の歴史をUSPに使った例としては、リーバイスが有名で「世界で最初のジーンズメーカー」をUSPに採用しました。さすがに、世界で最初は無理でも「地元で最初」や「60年の実績」などといったフレーズは使えそうですよね。
また、自分たちだけでのアイデア出しにとどまらず、ぜひお客様の声や、現場の販売員や営業さんが使っているセールストークなども、参考にしてください。特に現場の声はとても大切で、大きなヒットを生むヒントが隠されていることも珍しくありません。ぜひ、最初は色々なアイデアを集めてみてください。
4-2.USPをメッセージとして組み立てよう
次に、出てきたアイデアを元に、USPをお客様に伝える強烈なメッセージとして、組み立てていきます。明太子で有名な幻の工房とくやでは、明太子を売り出すためのUSPとして次のようなアイデアを出しました。
■100%北海道産原料
■昭和時代の昔ながらの明太子作り
■昆布だしを隠し味として使用した、天然水100%の自家製タレ
■老舗「ふくや」で長年働いていた櫻井店主の確かな味覚
などなど
最初はこれらのアイデアを元にUSPを考えていましたが、いまいちシックリこなかったそうです。そこで、ヒントとなったのがお客様の声。
当初から「この明太子はよくご飯にあうんだよ～」言われていて、それをヒントに、「ご飯おかわり！ と云わせてしまう幻の工房の明太子」を全面に打ち出し、楽天市場で1位を取るなどの大ヒットにつながりました。
ちなみに、この事例は『御社の「売り」を小学5年生に15秒で説明できますか？』松本賢一著で紹介されていますが、実際にはUSPというよりもキャッチコピーに近いと思います。
わかりやすい事例なので、取り上げましたが、このようにUSPとキャッチコピーがあいまいに扱われていることも多いようです。ただ、売上を増やすという意味では、あまりこだわる必要もなく、こちらの本そのものは、事例が豊富で参考になりますので、さらに深く知りたければお読みいただくと良いと思います。
御社の「売り」を小学5年生に15秒で説明できますか?
4-3.できあがったUSPをチェックしよう
無事USPが絞り込めてきたら、以下のチェックしてみてください。そもそもUSP以前に、ホームページやチラシが見られていないなどといった問題を解決する必要があるケースも多いため、チェックリストに加えてあります。ぜひ、しっかりとチェックして売上アップにつなげてください。
（1）USPの前に、そもそも顧客が欲しがる商品ですか？
（2）顧客が欲しがるユニークさになっていますか？
（3）提案ではなく、ただのユニークなだけではありませんか？
（4）そのUSPが真実っぽく、顧客の目に映っていますか？
（5）そもそも、ホームページやチラシが見られていますか？
（6）商圏や顧客を絞りすぎていませんか？
（7）価格など、USP以外のところで対象外にされていませんか？
最後にＵＳＰに関するまとめ
独自のウリという言葉を聴くと、あなたはどう感じますか？
自分の持っている強みや売りを探しませんか？
今まで習ってきたこと、
資格や得意技
これまでの経歴など
実はこれこそが大きな間違いです。
入り口が違うんです。
私は、
「お客様の問題を解決するためのもの」
と考えています。
あなたが提供する商品やサービスは、
誰が何のために購入して、
誰がどのように利用するのでしょう？
答えはもちろん
お客様です。
つまり、あなたの商品ではあるものの
それを購入して使うのはお客様なのです。
ですので
顧客が問題解決をする手段という視点が一番大事になってくるんです。
さらにいうと残酷ですが、
実のところお客様はあなたの売りや強みには
何の興味も持っていない。
ということなんです。
なので、売りや強みをいくら顧客に訴えても
そ売りや強みが顧客の問題解決に必要なければ
顧客はあなたの商品やサービスを買わないということです。
なので、ＵＳＰは、あなた中心の考えで作るものでなく
顧客のどんな問題解決をできるのかを主軸に考えていくべきなのです。
① お客様のニーズ
② あなたのやりたいこと
③ あなたができることorできるようになりたいこと
この３つが重なりあったところにのみ
選ばれるビジネスとなるUSPがあるのです。
私はUSPをこう定義しています
USPとは
『お客様への究極のお約束』
つまり
私は、あなたの◯◯の問題を解決ができます！
というお客様への究極のお約束
それがUSPです。
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