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ペルソナを設定するメリットとマーケティング成功例に学ぶ4つのエッセンス

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「ペルソナ」を設定する理由とメリットと成功例から学ぶ4つのエッセンス

理想的なお客様像「ペルソナ」を設定する理由と決めるべき項目

最近のマーケティングで、よく「ペルソナ」という言葉が使われます。

ペルソナは、もともと心理学で使われる用語で、「外的人格や仮面をかぶった人格」という意味です。それがマーケティングの世界では、特定のターゲットを絞り込むときに「理想の顧客像」という意味で使われています。

ペルソナ以前のマーケティング手法

昔は、マーケティングでターゲットを絞るとき、一定のターゲット層をF1層、M1層と区分する手法がよく使われていました。これは個人視聴率の集計区分の通称です。以下のように男女と年齢で6つのセグメントに区分されていました。M(Male=男性)、F(Female=女性)です。

具体的には以下のように区分される。

  • 男性
    • M1層=男性20~34歳
    • M2層=男性35~49歳
    • M3層=男性50歳以上
  • 女性
    • F1層=女性20~34歳
    • F2層=女性35~49歳
    • F3層=女性50歳以上

これより若い層については以下のように区分される。

  • C層=4-12歳の男女(CはChildの意味)
  • T層=13-19歳の男女(TはTeenager(ティーンエイジャー)の意味)

ウィキペディアから引用

例えば、M1層とは20歳~34歳の男性の層で

「整髪料やシェービングアイテム、お酒、家電、車など、いわゆる若い男性向け商品」はこの層をターゲットとします。これらの新商品を販売する場合、M1層に対してマーケティングを行います。

この手法は、画一的な商品や大量消費社会での既製品を販売している時代では通用していました。

ですが21世紀に入って生活や思考、価値観の多様化が進み、年齢や性別で区分した「層」というまるまりでは、市場のニーズや嗜好を把握できなくなってきました。

そのためこの手法は最近ではあまり使いません。

ペルソナを設定して特定のターゲットを狙う

「層」対するマーケティングは現代の多様化した消費者のニーズを汲み取るには精度が低すぎます。これにかわり登場したのが、特定のターゲットであるペルソナを設定して、そのターゲットに合わせたマーケティング活動を行うという方法です。

つまり、ターゲット設定の精度を「層」から「個人」に照準をさらに絞るようになったわけです。

ペルソナは以下の項目を設定して理想の顧客像を作り上げます。

  • 年齢
  • 性別
  • 結婚暦
  • 住所
  • 子供の有るなし、どんな子供か?
  • 性格
  • 仕事、キャリア
  • 主婦・専業か?
  • 趣味
  • 嗜好
  • 交友関係
  • 収入
  • 生活レベル
  • 考え方
  • 好きな食べ物
  • 好きなこと

ペルソナを設定するとは、以下のように個別的で具体性を持ったターゲットを設定することです。

41歳、男性、既婚、東京都在住、子どもは4歳と10歳の小学5年生の女の子。24歳で結婚したが、それまではバブル後の就職氷河期を経験。20業種ほどのアルバイトを経験。アルバイトを続けながら、国家資格である行政書士試験を受験29才のときに試験に合格して31才のとき事務所を開業。タバコも30才になる前にやめる。

月に4度、家の近くのジムに通い、運動を自主的に行なう。41才になりアトピーが酷くなり、食事療法によりアトピーの克服を一念発起。こうと決めるとやり遂げるタイプで健康に気をつけながら、糖質制限しながら食物繊維を中心の食事により腸内環境を整え、食事療法をつづけアトピーを1年で克服。健康上の憂いがなくなったことを契機に、新しくビジネスを立ち上げ、2年以内に年商1億円を目指す。市内の農村部に借家を持ち、2年以内に立替を検討中。

健康を取り戻したことにより、見た目もやる気も若返る。生活は倹約に努めており、衣料品や服飾雑貨にはあまり興味がない。スポーツジムのほかは、自分にかける投資は少ない。趣味はカラオケとドライブだけど、ドライブ好きの割には車そのものには興味がないが、事業に成功した場合、車の買い替えを検討中。軽自動車でも普通車でもいいが、個性的でスタイリッシュな車を欲しいとひそかに思っている。ゲーム、パソコンなどコンピュータ関係が得意で、あと農産物の栽培にもプロとして経験を持つ。できるだけ、無農薬の野菜を作って食べたいと考えている。

これではっきりとターゲットがイメージできますね。これくらいの具体的なペルソナを設定して、その顧客に向けて商品プロモーションを行う手法を「ペルソナマーケティング」といいます。

それではこれから、ペルソナマーケティングで成功したある会社の具体例をご紹介します。

ペルソナを設定して成功した具体例

多様化した消費者に対して、新商品を開発してプロモーションを書けるとき「ペルソナ」設定は最も効果を発揮します。

まさに、たった一人の理想の顧客を細かく設定して、その人物に対して

  • どんな商品を開発するのか?
  • どのような販売手法を用いるのか?
  • 価格はいくらに設定するか?
  • どんなプロモーションを仕掛けるのか?
  • どんなベネフィットをもらたらすのか?

ということを具体的に明確にすることです。

つまり、ペルソナマーケティングは「設定したペルソナの嗜好やニーズを十分に満たして、どれだけ幸せにすることができるか?」を具体的に考えることだと僕は考えています。

これからペルソナマーケティングで成功した有名な「Soup Stock Tokyo」という会社の成功例をご紹介します。士業・コンサルの皆さんがブログを誰に書くのか?という戦略を考えるときに参考にしてくださいね。

Soup Stock Tokyoのペルソナマーケティングの成功例

アーティストの顔を持つ商社マンのアイデアから生まれた、
“Soup Stock Tokyo”が、都会人の温かいインフラに!

<物語、スープのある1日>
インスピレーションに従った物語形式の企画書で、決済者たちの“Yes&Go!”を導き出した!

そのインスピレーションに従いながら、約3カ月をかけて、ひとつの企画書にまとめました。作成は1997年で、全体で22ページ、「1998年、スープのある1日」と題した物語形式の企画書です。その内容は、無添加素材でつくられたスープをめぐる具体的なシーンから、お店や会社の将来像まで、多岐にわたっています。もう既にこの世界ができ上がっているかのような内容で、いわば未来のことを、さらに先の未来から振り返って過去形で書いてみたという。たとえば、10年後に「Soup Stock Tokyo」は50店で打ち止めとありますが、ちょうど10年たった今、53店舗を運営しています。また、JALさんと提携して「On the Ship」というスープブランドをつくったとも書いていますが、これも昨年実現しています。予言の書の話みたいですが、書いておくということは、自分への約束ですし、チームの中では目指すものが明確になります。とても大事なことだと思っています。

中略

その後、1年半をかけて60種類のスープを試作していくことになるのですが、その過程で、「秋野つゆ」という架空の女性を設定し、彼女がつくるスープという想定をしました。彼女は、装飾性よりも機能性を好む。フォアグラよりもレバ焼きが好き。プールでは平泳ぎではなく豪快にクロールで泳ぐ。などなど、細かな彼女のプロフィールや属性情報を書き連ねました。その後、商品開発したり、店舗開発をしたりしていく中で、「これって、秋野つゆさんっぽくないよね」とか、擬人化させながら方向性を決めていったわけです。

そして1999年、東京・お台場ヴィーナスフォートに「Soup Stock Tokyo」1号店をオープン。

参考したサイト
ドリームゲートスペシャルインタビュー MY BEST LIFE 挑戦する生き方 第89回株式会社スマイルズ遠山正道

「Soup Stock Tokyo」のこの成功事例には、多くのペルソナマーケティングのエッセンスが詰まっていると僕は思っています。

これからの士業・コンサル・こだわり起業家が、自分のブログ集客をする時だけでなく、クライアントやお客様に対してコンサルティングを行う時に参考になるポイントが多く盛り込まれているんですね。

ペルソナを設定する目的は、

具体的な個人を設定することで、その細かい嗜好に基づいて、ターゲットが本当に求める他にはない商品を開発できる

ということだけではありません。

ペルソナマーケティングの本質は、もっと奥深いものがあります。

この成功例から僕なりに感じ取った成功のためのエッセンスをご紹介したいと思います。それでは特質すべきペルソナマーケティングの4つのエッセンスを見ていきましょう!

ペルソナマーケティングの特質すべきエッセンス

1.たった一人の「秋野つゆ」という架空の女性を創り上げた!

秋野つゆという名前のペルソナを設定しました。

  • 37歳の女性
  • 都心で働くキャリアウーマン
  • 装飾性よりも機能性を重視するタイプ
  • フォアグラよりもレバーが好き
  • プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ

etc

この秋野つゆが満足する

  • メニュー
  • 店舗の場所
  • 雰囲気

を考えました。

2.未来から過去を振り返って物語にした!

「Soup Stock Tokyo」を企画した遠山正道氏は、最初に「1998年、スープのある1日」と題した物語形式の企画書を作成しました。

内容は、

  • 無添加素材で作ったスープをめぐる具体的なシーン
  • お店や会社の将来像

まで描かれた

「もう既にこの世界ができ上がっている」

ように具体的にイメージできるものだったということです。

普通、事業企画書というのは、現在からみた未来の予想図を書くわけですが、

彼は、

「未来の事をさらに先の未来から振り返って過去形で書いた」

と言っています。

過去から予測した未来は、あくまでも予測であり、詳細で具体的な内容を盛り込むことに限度があります。また、予測に対してのコミットメントはありえず、自分自身の覚悟も低いものになるでしょう。

ところが、「未来の先の未来から見た過去である未来」は、完全に出来上がっている現実でなくてはありません。彼は、その「過去である未来」過去形で書くことにより予測ではなく、Soup Stock Tokyoにとって「未来の鮮明な現実」として実像化したのだと思います。それが顧客の脳裏にダイレクトに響き、成功を決定付けたのだと私は考えています。

そして、その「未来の鮮明な現実」に対して、自分自身がコミットメントするのと同時に、共に仕事をする「チーム」との強力な未来の共有ができたのだと思います。

この「未来の鮮明な現実」を「どれだけ明確かつ詳細に、そしてわかり易い実像として魅せられるか?」が、ペルソナマーケティングを成功させる鍵ではないかと私は思います。

3.予言の書を自分へのコミットメントにした!

遠山氏は、企画書「1998年、スープのある1日」の中で、未来から見た鮮明な現実として設定して「Soup Stock Tokyo」を設定しました。

そしてこの企画書を予言の書として、自分へのコミットメントにしたのです。この未来は、現実のものであると鮮明なイメージを自分に植え付け、現実化することのセルフイメージを作り上げたのだと私は思います。

まさに「思考は現実化」する。そのとおりだと思います。

4.「チーム」と共に目指すものが明確になった!

ペルソナを明確にした企画書「1998年、スープのある1日」により、それを企画した遠山氏の鮮明なセルフイメージは、それを共に目指す「チーム」全体に明確な目標と鮮明な共通の価値観の共有を実現しました。

これによりチームが強烈な共通のイメージを持ち、事業の推進に迷いがなくなり、成功に向けて一丸となり邁進できたことは疑う余地もありません。

このような「ペルソナマーケティング」の結果、Soup Stock Tokyoは、たったの10年で

  • 売上高42億円
  • 店舗数53店舗

を実現しました。

ペルソナマーケティングが如何に、現代のマーケティングにおいて必要かというのが、理解していただけたと思います。

ペルソナマーケティングとUX(ユーザー体験)がこれからの時代の理想集客を創る!

これまで見てきたペルソナ設定の威力はご理解頂けたと思います。これからこのペルソナの設定が、ますます今後のマーケティングの主流になることは間違いありません。

そこでもう一つ大切な考え方をお話しておきます。それは、「ユーザー体験」という考え方です。

今後の消費者の主力に加わってくる、「ミレニアル世代」「ジェネレーションZ」という世代にとって、インターネットマーケティングは生まれた時から既に存在したマーケティング手法です。そんな彼らは、日々目にする情報や広告に慣れ、直ぐに広告をかぎ分ける能力に長けています。

いくら詳細なペルソナを設定して想いのこもったペルソナマーケティングを展開しても、プロモーションを広告と捉えられては、彼らの心に響かず徒労に終わる可能性があります。

そんな彼らの心に響き、プロモーションを成功させて、短期間で大成功したシリコンバレーの新興企業がとった戦略が「UX-ユーザー体験」です。

ペルソナ設定は、「如何に事業を実像化するか?」という仕事であり、ユーザー体験は、「ユーザの心に響かせるプロモーション」という仕事です。

ぜひ以下の記事を参考にユーザー体験を学んでみてください!

【最新2018年】士業・コンサルの集客の鍵「ユーザー体験(UX)」とUXの具体例

ペルソナを設定するメリット

これまでお話したSoup Stock Tokyoの実例から学んだ4つのエッセンスを踏まえたうえで、士業・コンサル・こだわり起業家が、ペルソナマーケティングを行なうメリットとデメリットをまとめてみました。

これらの業種がブログを書く目的は「クライアントの悩みの解決」です。そのクライアントが誰なのか?それがペルソナです。ペルソナを決めることで「どんなメリットやデメリットがあるのか?」を具体的にみていきましょう!

ペルソナのメリット1 顧客の消費動向が予測できる

ペルソナは、理想の顧客像に対して、生活スタイルや心情面での分析を徹底的に行います。そのため、ユーザの行動や心の動きに対して細かな理解が深められます。

ペルソナのメリット2 チームの価値観が明確になる!

ブログを一人で書いている場合はいいのですが、数人の担当者で書く場合に、複数人いて同じテーマのブログ記事を書く場合や、クライアントなどからの依頼でブログ記事を書いている場合などにも役立ちます。

ブログ担当者同士がペルソナ設定を共有することは、記事のテーマがブレにくくなり、誰が書いても安定した内容の記事が書けるようになります。何か記事について迷ったり悩んだりしたときにも、ターゲット情報の共有ができていると他の担当者による的確なアドバイスが期待できます。

また、クライアントと一緒にペルソナ設定を行うと、ターゲットについて深く話し合うよい機会にもなりますし、クライアントとこちらの考えのズレが明確になります。そして、ズレをしっかりと修正することで、クライアントの要望に応えた質の高いブログ記事を書くことが可能になります。

このように、ブログ記事作成に関わっている人が多い程、ペルソナ設定の重要性が増しますし、ペルソナ設定によるメリットの恩恵もより大きくなるのですね。

ペルソナのメリット3 商品コンセプトの方向性が定まる

ペルソナからマーケティング戦略の幅が絞り込まれるため、業務の選択と集中が可能になります。

ペルソナのメリット4 商品の完成度が高くなる

ペルソナを基に商品を見なおせば、商品改良情報は比較的簡単に収集できるようになります。また、ペルソナが必要とする機能やサービスを定期的にリリースすることで、効率的に市場に情報を提供することができます。

ペルソナのメリット5 企画が通りやすくなる

商品の企画段階においては、ペルソナを設定することで顧客のイメージが明確にできるため、企画書が通りやすくなります。これは内部の話だけではなく、クライアントに対する企画書でも同様です。

たった1人にしっかり届く記事を書こう!

ところで「ペルソナ設定でターゲットを絞るより、幅広いターゲットを対象にしたほうが多くの人にブログを見てもらえるんじゃない?」と思いませんか?
私は、1人に絞っちゃっていいの?と疑問を感じていました。

そこでペルソナ設定メリット3つ目の「価値観の多様化ニーズの細分化が進んでいるため、ターゲットのニーズにマッチしたコンテンツを提供することができる。」の登場です。

今の時代、インターネットの普及により色々な人が色々な情報を簡単に手に入れやすくなりました。そのため人々の趣味や思考などが細かくなり、必要な情報もそれぞれ細かく異なるようになりました。

最後にペルソナのまとめ

いかがでしたか?ペルソナについて理解を深めていただけましたか?

現在のマーケティングはペルソナを重要視します。

できるだけ具体的にペルソナを設定して、そのペルソナに対して記事を書く、商品を設定することが、現在の消費者のニーズに会います。

あなたもペルソナを設定して自分の商品をやブログの記事を作成してみてくださいね。

今日の話が参考になれば幸いです。

それでは他の記事も見てくださいね。

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1973年生まれ 兵庫県神戸市出身、神戸市在住。起業革命家、SEO対策コンサルタント、サクセスファン行政書士事務所 所長。士業・コンサル・技術やスキルを持ったこだわり起業家の「起業プランニング」、「USP&ヒットコンセプトのプロデュース」、「集客の仕組み化」を日々研究している。行政書士としてこれまで経験を積み重ねてきた事業計画・数値計画・創業融資等も含めたしっかりした分かり易いサポートが売り。平成17年の開業後、1000社以上の会社設立、起業プラン・事業計画の策定、創業融資のサポートに関わる。元某SEO協会の公認アソーシエイトコンサルタントとして中堅ドラックストアのSEO対策、Web集客コンサルを初め100社以上の売上アップに関わり総額10億以上の売上UPに貢献した実績を持つ。

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